上世纪九十年代 ， 日本取消滑雪板进口关税后 ， 占据大部分市场的国内滑雪板制造商也因价格竞争以及经济衰退的影响 ， 陆续破产退出业务 。 二十一世纪初期 ， 滑雪人口下降到800万以下 ， 滑雪场的数量减少了约20% 。
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2018年 ， 在白马村举行的FIS北欧联合世界杯 。视觉中国 图
在白马村 ， 国内游客的数量也在减少 ， 但得益于海外知名度的提升 ， 来自韩国、澳大利亚等海外国家的游客却在增加 。
针对这一现象 ， 2005年 ， 白马村的10多个滑雪场成立了“HAKUBA TOURISM”组织 ， 白马村旅游局率先采取措施改善外国游客接待能力 ， 例如向外国游客提供详细的住宿设施信息；在白马村的餐馆内设置英文菜单；为应对语言差异带来的麻烦 ， 滑雪季期间 ， 长野县还会派出能说英语的县警察到白马村服务 。
为进一步推进事业 ， 白马村在“HAKUBA TOURISM”的基础上 ， 又与同属北阿尔卑斯地区的大町市、小谷村成立了“一般社团法人HAKUBAVALLEY TOURISM” 。 在滑雪季节 ， 不但实施通票 ， 还会安排旅游巴士“元气号”在市村的住宿设施、餐厅和商业设施之间运行 ， 接送游客 。
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“HAKUBAVALLEY TOURISM”的官方网站 ， 提供各种观光信息 。
2018年 ， “HAKUBAVALLEY TOURISM”与美国滑雪度假村运营公司Vail Resorts签订了长期联盟合同 ， 并加入了“Epic Pass” 。 “Epic Pass”是该公司旗下著名的全球滑雪通卡 ， 此卡持有者能无限次畅滑全球4大洲、8个国家、79座雪山 。 白马村通过此路径来吸引更多的海外滑雪爱好者 。
当然白马村也意识到 ， 只是发展冬季旅行是不够的 ， 因此还提出吸引全年游客来访的“全季山地度假化”的目标 ， 比如利用北阿尔卑斯山的山地资源 ， 发展滑翔伞、独木舟、山地自行等运动项目以及绿色生态旅游 。
2019年 ， 白马村接待入境游客达38万人次 ， 其中70%以上来自澳大利亚和欧洲 。 这与日本整体入境情况相比（超过 80%入境游客来自亚洲地区） ， 的确更具特色 。
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白马村发展山地自行运动项目 。
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秋季风景 。
疫情之下 ， 白马村的未来
新冠疫情爆发后 ， 外国入境游客大幅下降 ， 为日本旅游业蒙上了巨大的阴影 。 据长野经济研究所对县内23个主要滑雪场使用趋势调查的结果显示 ， 2020年11月至 2021年3月期间 ， 滑雪场使用人数为270万4000人 ， 比 2019年度减少了39% 。 到白马村滑雪的游客数量也比往年减少了40% 。
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