3亿罚款背后，公牛集团“牛市”如何继续？

【3亿罚款背后，公牛集团“牛市”如何继续？】

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图片来源@pixapay

文 | 节点财经，作者 | 晴天

公牛集团（603195.SH）董事长阮立平曾在公牛内部多次说过一段话过：“我们是要走远路的，走远路你要是着急的话，你是走不远的。”
一语成谶，这个预言似乎正印证在公牛自己的身上。
过去，这家以卖插排为主营业务的企业对外发声并不多，多年来，低头看路，卖的看上去也是“小物件” ，直到2020年上市，千亿市值，百亿营收和20余亿的净利润。这才让业内意识到，插排这个小生意背后的高额利润和巨大的市场。
而今，再一次登上头版，却是一则垄断被罚的消息。
多年以来，依靠插排一招鲜吃遍全国，通过对经销商的铁腕管理建立的优势，正在退潮。另一方面，小米、飞利浦、国潮小家电品牌的崛起，也开始侵蚀公牛赖以生存的肥沃土壤。
26岁的公牛，如今， “短路”了吗？
阮立平兄弟发家史“宁波帮”是浙商的杰出代表，也是中国传统“十大商帮”之一，其中不乏走出家门闯荡打拼的慈溪籍商人。阮立平就是其中之一。
与大多数敢拼、敢闯的宁波帮商人一样，阮立平从小也爱琢磨生意，他卖过猪肝、贩过桃树、引进过草莓，或许是血液中的基因使然，只要看着有赚头的生意，阮立平都想着去尝试。
80年代末期，电灯、电扇、电视机开始走进千家万户，拉电线进门在当时代表着一种富裕，但是插座依然使用的是结构简单的黑色胶木插座。慈溪的市场上开始盛行起生产插座售卖，阮立平的亲戚们也都纷纷加入其中。
工程师出身的阮立平发现，这些不同批次的插座质量参差不齐，没有标准化，更谈不上什么工艺高超。他暗暗想到，自己或许能做一个质量更好的插座，并做大做强。1994年， 30岁的阮立平辞掉了研究所的工程师一职，联合自己的弟弟筹措了2万元，回家创办企业专门生产插座。
当时，插座公司的发展有两条路子，一条是“用最低的成本创造最高的利润” ，也就是各种零件胡乱拼凑，用一段时间就换；另一条则是，做一款不会轻易坏掉的插座。阮立平选择了后者。
公牛爆红的时间，还要追溯到1998年，当时，公牛的核心就是做插排。虽然价格高，但质量更好，也吸引了本地的不少客户。直到这一年，有个美国客户闻名而来，想要采购一批价值40多万带开关的插座，可找遍了慈溪市场后也没有找到这样的插座。
接下订单的阮立平开始闭关，一心画设计图。基于工程师的背景，他自己研发并创新的在插座包上了一层塑胶板，外观上美化之余，安全性也有了保障。阮立平不仅拿下了这笔生意，为公牛打响了名声。最值得一提的是，如今，国内市场上， 9成插座用的开关键，仍然是当时公牛最早设计的按钮结构。
从现在看，阮立平选择做有质量保障的插座，是很有先见之明的。要知道，当时，公牛的价格上并没有太大的优势，而且当时行业层面，也没有政策标准。中国的第一版插座国标的正式颁布还是在1997年，而正式实施实在1999年。而在这份国标中，公牛是该文件制定委会的主要成员之一，参与了起草工作。
重质量、重创新研发之下，公牛很快就做大了。数据显示，早在2001年，公牛插座就已经占据20%的市场份额，成为全国第一。
而更值得一提的是，公牛早年在经销商上的让利。当时，曾有媒体报道，在利润分配上，公牛的经销商利润率高达53% ，而企业本身利润率仅为25% 。彼时，经销商大多都是小门脸的五金店，这种让利模式，无疑深度捆绑了公牛和经销商。
到2020年底，公牛在全国范围内建立了超过73万个五金渠道网点、10万个专业建材及灯饰渠道网点以及12万多个数码配件渠道网点。
就是通过小小的插座，让阮立平兄弟赚得盆满钵满。今年上半年，公牛集团实现营业收入58.20亿元，同比增长41.65%；实现归母净利润14.21亿元，同比增长76.85% 。
在企业业绩增长的同时，创始人的财富也在暴增。福布斯2021全球富豪榜上， 57岁的公牛集团董事长阮立平上榜身家为75亿美元；他的胞弟、49岁的阮学平，上榜身家也是75亿美元。
个人财富暴增的背后，阮立平兄弟俩，变了吗？
三大业务，两条腿走路
从业务看，公牛成立后的多年中，都没有走特别激进的路线，始终保持的以插排为核心的“不变”策略。
从插座起家，直到3年后的2008年，公牛才开始进军壁灯开关业务。此后杀入基础照明灯领域，可以说，公牛走的是稳扎稳打的风格。目前，公牛集团主要有三大业务板块，分别是“电连接业务”、“智能电工照明业务”及“数码配件业务” ，在今年上半年分别实现营收29.88亿元、26.40亿元和1.74亿元。

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不过，专注的另一面就是封闭。从营收规模看， “电连接业务”、“智能电工照明业务”是公牛的绝对主营业务。而数码配件，则略显薄弱。
要知道，当前的市场，早就不再是那个靠插排比拼的天下。2015年，小米推出了首款插排。售价仅为49元。当时，市场上有不少小米插排的测评，虽有质量的诟病，但区别与公牛，年轻化的设计、更低的价格，让小米快速吸引了大批的用户。自此开始，小米在智能家居等多个方面攻城略地。
但反观公牛，专注有余，但创新已经不再。
这与阮立平不无关系，他认为，做一行就要把一行做透。为此，他曾经给自己画了四道圈，就是防止自己盲目跨界。
但过于谨慎，让公牛也错过了一些机会。比如，在线上渠道的布局方面，公牛就比小米、华为等晚了不少，小米的插排大卖之后，才让公牛意识到产品的智能化已经晚了别人半个身位。
直到2015年，公牛才开始构建自己的电商战略。根据财报显示， 2020年公牛集团的转换器、墙壁开关插座两个品类在天猫平台市场占有率均为第一。
虽然慢了一步，公牛还是有底气的。
但在智能家居和数码配件业务上，公牛显得有些乏力。近几年，在多元化上，公牛也下了不少功夫，但效果却不佳。在IoT不断深化的当前，有业内人士曾指出，谁能掌握家庭中控的枢纽方——插排，谁就能掌握更多先机。但传统的公牛并未跟上市场创新的脚步。
最直接的表现就是研发。2017—2021年H1 ，公牛集团研发费用投入分别为2.87亿元、3.51亿元、3.93亿元、4.01亿元、1.92亿元，营收占比不高。

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没了研发投入，但公牛仍然在去年顺利IPO ，也让更多的人看到了小小插排背后的大生意。
2017-2021H1 ，公牛实现收入为72.40亿元、90.65亿元、100.40亿元、100.51亿元、58.20亿元；除了百亿营收的亮眼表现之外，净利润分别为12.85亿元、16.77亿元、23.04亿元、23.13亿元、14.21亿元。

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卖插线板，年入百亿，这样的企业，全市场或许仅公牛一家。看上去很美，但公牛近几年的增长速度是在放缓的。
2017-2020年，营收同比增长分别为34.91%、25.21%、10.76%、0.11% 。呈现负增长趋势，这说明，公牛业绩已经走到了一个新的瓶颈期。不过，公牛的净利润同比增长却在爬坡，除了去年受到疫情影响，增长从2019年的37.38%跌至2020年0.42% ，今年上半年，净利润同比增长了76.85% 。与此同时，产品的毛利在不断上涨， 2020年，公牛的产品毛利率高达40.12% 。
一个很重要的原因在于，公牛对渠道商的强管控能力。但是， “成也萧何败也萧何” ，促成公牛高毛利的因，也正在引爆垄断的恶果。
公牛不“牛”了？一场长达4年的调查，揭开了公牛数十年对经销商的控制。
近日，公牛集团（603195.SH）公告称，收到浙江省市场监督管理局出具的《行政处罚决定书》（下称“处罚书”），被处以公司2020年度中国境内销售额98.27亿元3%的罚款，计2.95亿元。
被称为“插座大王”的公牛，是如何成为垄断者的？
根据《北京商报》的报道，公牛集团的垄断行为主要体现在，早在2014年，公牛集团就与经销商达成并实施固定和限定价格的垄断协议，排除、限制市场竞争，损害消费者利益。
公牛有多少经销商？
公牛集团的销售模式以经销为主、直销为辅，在刚发布的半年报中，在其众多的销售点中，一级经销商有近三千家；线下渠道主要是五金渠道和装饰渠道，线上渠道则包含京东和天猫等平台。
根据招股书，公牛集团的线下和线上经销商均从公司买断式购入经销产品。同时，公牛集团在最核心的转换器业务制定“专营专销”规定，其他部分产品也有规定部分直辖市、计划单列市的经销商实行“专营专销” 。
这意味着，经销商除了未完成销售任务所产生的剩余产品自负盈亏，还被要求不可再售卖其他品牌的产品。
高达40.33%的毛利率，抛开占比不高的研发成本之外，公牛的赚钱之道，或许就在于对价格的控制。和同类产品相比，公牛的价格贵了三分之一甚至更多，如果创业之初，价格贵在于质量好，那当前，则不尽然。
据了解，在6年的时间中，公牛集团不仅对经销商售卖的产品进行价格管控，还通过强化靠核监督、委托中介机构维价、惩罚经销商等措施，进一步强化固定和限定价格协议的实施。通过对价格的强势管理，公牛才能在营收放缓的情况下，净利润不断上升。
处罚书发布后，公牛的股价应声而下，截至10月11日收盘，公司股价为165.59元/股，总市值已经跌出千亿大关，为995.5亿元。不过，国金证券指出，处罚对业绩影响较小，整改落地将提升竞争力。“由于公司8月收到慈溪市亿元企业培育方案的一次补助款2.59亿元，将对冲本次处罚款影响，合计预计将减少三季度利润约0.36亿，整体对利润影响有限。”
虽然在财务方面影响不大，但负面作用却是深远的。如今，公牛的“伪壁垒”被打破，渠道的数量和深化，仍将是公牛未来很长一段时间内为数不多的办法。
时至如今，在渠道深化方面，公牛仍未停步。截至2021年6月底，公牛已经完成1万余家装饰渠道专卖化和综合化，较2020年底8000余家新开发2000余家。另外，聚焦B端、电商新兴渠道。公牛与20余家TOP房企、100多家全国头部装饰公司、6000多个区域装饰公司的合作。2021H1 B端、电商渠道营收分别同比增长346%、47% 。
未来，在价格上无法保持保毛利后，公牛的净利润势必会受到影响，考虑到营收增长已经连续几年下滑，公牛的天花板或许就在眼前了。如何才能破局？
高瓴资本的曹伟曾经说过，公牛有着极强的工匠精神，它在一个看似不高的行业里，逐步耕耘出了垄断性的地位。但这样的垄断性难以持久，而是要考依赖专注和创新。从1995年开始到今天，公牛专注有余，但近几年，创新乏力。在IoT的时代，小米这类更具有互联网思维、更贴近年轻消费者的企业围攻下，公牛想要继续牛下去，挑战不小。
过去，也有很多如日中天的企业大厦在市场的风云变幻中倾倒。凭借走对了一条路、做对一件事建立了自己的商业护城河，但随着时代的演变，正在改变护城河的组成方式。
暗藏“短路”隐患的公牛，还需要在多元化方面不断深耕。