花西子“沉浮录花西子

走进办公楼的电梯间，便会看到广告屏上杜鹃手捧花西子彩妆的身影。靠线上深度绑定头部KOL李佳琦和线下侵占电梯智慧屏广告的组合拳，吴成龙（花满天）将“花西子”三个字带到大众眼前。

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花西子是国货彩妆类品牌。天眼查显示，其注册主体为浙江宜格企业管理集团有限公司，于2016年7月成立，创始人吴成龙持股占比99%，是实际控制人。
吴成龙行事低调，在创办花西子之前，曾担任百雀羚天猫旗舰店的运营总监。任职期间，他带领国货老品牌百雀羚进军电商领域。
吴成龙认为，一个品牌能否做大做强是由品牌DNA决定的。花西子“东方彩妆，以花养妆”的品牌定位，则正契合他做大做强的期许。
爆发式出圈
花西子异军突起，网红李佳琦等人的加持，对其助力良多。
【花西子“沉浮录花西子】一家位于杭州的MCN公司负责人告诉《21CBR》采访人员，2018年底至2019年中，是花西子的关键发力期，“2018年三季度，花西子有大批存货，开始打包给李佳琦推，”由此开启两者的深度捆绑。
2019年初，花西子刚和该MCN公司合作时，只推一款产品——原始包装的粉饼。
据该MCN负责人回忆，双方合作了大半年，起初直播效果不佳，一场直播大概卖出100单，客单价仅50元左右，按照行规——“坑位费”2000元加25%的提点，花西子基本收不回成本。
2019年二季度出现转折。
花西子为产品更新了包装，陆续在直播间上了口红、爽肤水等近十个SKU 。比如，在当年4月推出的中式雕花口红，凭借东方古典外包装，9月在天猫旗舰店的单月销量达到10万件，成为当月口红销售排名第7的网红单品。SKU的客单价区间也提升至79-99元。
“明显感觉平台推广预算增加了，谈合作的时候大方很多。”该负责人推测，李佳琦的带货效应，为花西子拓展了新的营收渠道。
天猫数据显示，2019年3月前，花西子在天猫美妆品类销量中排名20开外，当年3月，花西子散粉在李佳琦直播出现后，其销量持续增长16个月，并在2020年618购物节中登顶天猫GMV（网站成交金额）榜首。
花西子一度与李佳琦捆绑至深。

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据统计，2020年1-2月，花西子旗舰店中40%的销售额来自李佳琦直播间；1-7月李佳琦总共直播卖货118场，其中有45场涉及花西子的产品。
花西子也有意识地拓展流量来源，尤其注重腰部KOL的带货流量。2019年中开始，花西子加码抖音，招徕KOL带货。

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花西子运用明星、KOL的组合投放策略
数据显示，腰部KOL主要分布在小红书（45.3%）和抖音（30.1%），日常营销以中腰尾部KOL垂直内容为主，形成可循环的美妆垂类形态。据悉，李佳琦的流量占比已逐步降至10% 。
2019年花西子迎来爆发式增长，全年GMV达11.3亿元，同比2018年暴涨25倍。2020年更是突破30亿元大关，直追完美日记。据称2021年其GMV目标为50亿元。

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电商监控数据平台Yipit显示，2020年7月开始，花西子天猫GMV超过完美日记。今年2-3月花西子和完美日记分别以5.09亿、4.98亿的GMV，位列国货美妆第一和第二。
极致的品质？
亮眼的销量背后，花西子的SKU更精简，单价也更高。
据国家药监局国产非特化妆品备案系统数据，花西子备案SKU数量为794（包含已注销的SKU），仅完美日记的约32% 。采访人员统计，截至5月末，花西子天猫在售商品为80件。
数据显示，2019年8月至2020年8月，爆款空气散粉SKU占比44%；其客单价一路上涨至150元左右，为完美日记的2-3倍。
花西子的成本是多少？
从事国产美妆品牌的知情人士透露，按照行业平均水平，成本出货价为产品标价2折左右，“不排除花西子做工精良、成本略高的情况” 。
百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅告诉《21CBR》采访人员，从其调研访谈的情况来看，国货美妆市场多存在重营销轻产品的情况。
以产品的皮肤测试周期而言，国货和国际品牌普遍有一定差距。相较国际品牌产品1-2年的测试周期，大量新兴的国货测试周期仅三个月，甚至更短，但并不清楚花西子的具体状况。

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